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MINI VS 911 〜 ソーシャルメディアはイベントを物語にする 〜
JUGEMテーマ:ビジネス
 

これまでにも何度かMINIをネタに書いたような気もしますが、ハードウェアとしてのクルマよりも、ブランドマネジメントやマーケティングの面で注目しているせいか、ついつい眼に留まります。

今回はしばらく前にTwitterのタイムラインの中で流れてきて知った、MINI USA(MINIのアメリカ法人)が展開したマーケティングのキャンペーンに興味を惹かれたのでした。

その内容は『MINIクーパーS VS ポルシェ911カレラS』の対抗レース。
それもポルシェ側を巻き込んで実行しようというものでした。


◆意外性によるインパクト

始まりはMINI USAがニューヨークタイムズに出した、『BRING IT,PORSCHE.』というタイトルの、ポルシェUSAへの挑戦状の全面広告と、同じようにポルシェを挑発する、MINI USA社長自らが出演するビデオレターのFacebookのアカウントにアップされたところからでした。


しかも、『6月21日にポルシェUSA本社近くのロードアトランタ・サーキットで1対1の勝負だ!ニューヨークタイムズにも全面広告出しちゃったもんね!』と。




172馬力のMINI対385馬力のポルシェ、競合相手とも思えないものに戦いを挑むインパクトで、MINI USAのイベントのスタートはFacebookやTwitterで拡散され、十分な注目を集めた様です。(MINI USAの社長がポルシェUSA出身ということもあって、ポルシェ側も乗ってくるんじゃないかという見方もあったりと盛り上がったみたいですし。)

同時期に公開されたポスターの方には『"THE MIGHTY" MINI COOPER  VS "FANCY PANTS" PORSCHE 911』という、こちらも挑発的なタイトル






これに対してのポルシェUSAの社長からは、MINI USA社長宛てに断りのメールが届くのですが、そのメールをPDFでFacebookにアップしつつも、ポルシェ側の不参加宣言などお構いなしに“プロジェクト”をどんどん進めます。

ポルシェが来ないのならばと乗るドライバーを公募し、当日のコースレイアウトを公開し、MINIのファン・オーナーへ、我々にはポルシェとあなたたち(MINIファン、オーナー)が必要だと、当日のイベント(単なるレースの観客ではなく、オーナーMINIの走行時間もある参加型のイベント)参加を呼びかけ、という具合に“皆とすべて情報共有しながら”。

そしてレース当日。結果は2秒差でポルシェが勝利するのですが、FacebookとYoutubeにアップされたレースデイの様子の動画も、最後で『CONGRATULATIONS PORSCHE.』『YOU BEAT US.』『THIS TIME.』と笑い飛ばしておしまい。





そもそも、キャンペーンを仕掛けた側としては、レースに勝とうが負けようが余り関係がないように、企画として組み立てていたはずです。『VS』なんて銘打っていますが、MINIというブランド側が想定する顧客層の中には、ポルシェもMINIも所有しているという人たちも含んでいると思いますしね。

そういう面からも、今回のキャンペーン企画の相手は、アメリカ市場での欧州車のメジャーブランドであるVWグループの中でも、ポルシェである必要があったのだと思います。これが直接的な競合としてイメージし易い『ゴルフGTI』では、単なる速い/遅いだけが目的になりかねません。


◆ソーシャルメディアで点のマーケティングが物語の共有へ

今回はFacebookやYoutubeなどのソーシャルメディアを活用することで、MINIの現時点でのファン・オーナーや潜在的なファンを巻き込んで、MINIの世界観やイメージを共有体験してもらうことが大切な目的だったはずです。またこのことで、企業のマーケティング(あるいはブランディング)としての活動が、点在するものから連続的なものとなることを感じました。

ソーシャルメディア時代のマーケティングやブランディングは、その物語作りへのある種の全員参加のという形がありそうです。

このMINI USAによるマーケティングも少し俯瞰して眺めてみると、ソーシャルメディアを使うことで、キャンペーンの発生(挑戦状広告)から最後のファンユーザーも参加できるイベントのところまで、一連の途中経過も含め物語を追うかのように、MINIのファンと共有していることに成功しているというところが興味深いです。

一連の物語りを共に辿ることで、アタマ柔らかく、LIFEを楽しむエモーショナルなブランドとしてのMINI、という印象の強化に成功したのではないでしょうか。


キャンペーンの全容は、FacebookのMINI USAのアカウントで見れます。Facebookをお使いの方は是非オススメです。

計画的か偶然か、始めに全面広告を出したニューヨークタイムズでも、当然の如く事の顛末が採り上げられていました。
また、Gigazine のこの記事 にも一連の解説があり、これも「日本語まとめ記事」としてオススメ。


一見すると直接の競合要素はなさそうなものの、デザインの面ではMINIもポルシェ911も昔々のオリジナルモデルからの引用を続けている、という点では両者は共通しています。この路線をいつまで続けるのかというところも、、今回の話題とは関係なく注目していることなのですがね。



林 田 浩一
( Twitter: http://twitter.com/k_hayashida )




<お知らせ>

「月刊近代中小企業/2010年4月号」(発行:中小企業経営研究会 )への執筆記事(記事タイトル: 「輝く」中小企業はデザイン&ブランドを賢く使いこなしている)をウェブにアップしました。よろしければご一読下さい。 感想なぞをいただけると更に嬉し いです!

「輝 く」中小企業はデザイン&ブランドを賢く使いこなしている




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